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El Mercado de la Leche se Agita

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El reciente incremento de los precios de la leche evaporada es el reflejo de un complejo juego de fuerzas económicas que en los últimos meses han estado “agitando las aguas” de este mercado.

Por: Carlos Lozada García (Ganadero Arequipa)

La leche es un alimento básico, de consumo popular en sus diferentes formas: entera fluída, evaporada, yogurt, queso, etc. Aunque la producción nacional crece sostenidamente en los últimos 20 años, la industria aún importa aproximadamente el 25% de sus necesidades de materia prima.

La industria láctea nacional está caracterizada por la posición de dominio de la empresa Gloria S.A., que representa casi el 80% de ella. Desde esa posición, domina la compra a más de 30,000 pequeños productores de leche, distribuidos en 10 departamentos del país. La mayoría de ellos no tiene otra opción de venta de su leche.

Los precios internacionales de la leche (así como de otros alimentos) sufren enormes vaivenes, producto de las variaciones climáticas, guerras, especulaciones financieras, políticas económicas de países dominantes, etc. El precio internacional de la leche varió entre US$ 1800 y US$ 4200 por TM en los últimos 4 años. Si esas variaciones fueran transmitidas a los ganaderos, muchos de ellos ya habrían enviado sus vacas al camal, comprometiendo el abastecimiento futuro del mercado nacional de leche. Es muy fácil sacrificar vacas; es muy difícil y lento hacer crecer el hato nacional.

© Brian Gould, Agricultural and Applied Economics, University of Wisconsin, Madison

Por eso, en el 2001 el Gobierno de Valentín Paniagua promulgó la ley que norma el Sistema de Franja de Precios, de actual aplicación para arroz, azúcar, maíz y leche. El sistema es una herramienta fundamental en la política de estabilización de precios y seguridad alimentaria. La “Franja de Precios” no responde a una política proteccionista (como tratan de presentarla sus detractores). Es en esencia un fondo de compensación de precios, que busca proteger a los productores locales de la volatilidad del mercado internacional, sin generar proteccionismos que perjudiquen la competitividad empresarial y los intereses del consumidor. Tomando como referencia el promedio de precios de los últimos 5 años, el sistema aplica una sobretasa variable al arancel de importación cuando los precios del mercado internacional están por debajo de ese promedio, igualando el costo de importación al precio promedio. Cuando los precios de importación están por encima del promedio de los últimos 5 años, ya no se aplica la sobretasa, y por el contrario se aplica una rebaja arancelaria.

La disputa proviene del apetito de Gloria S.A. por importar leche a menor costo, lo que antecede a presionar a los ganaderos a bajar sus precios o recortar su abastecimiento. Históricamente, este ha sido el comportamiento que más ha enfrentado a Gloria con los ganaderos. Recién cuando los precios internacionales están por encima de los precios locales, la industria tiene el incentivo de captar más leche nacional… inclusive subiendo el precio a los ganaderos.

El último incremento del precio de la leche evaporada responde a la creciente demanda interna, a la disminución de la producción de importantes cuencas lecheras como Arequipa (producto de la baja rentabilidad de la leche), al crecimiento de las exportaciones de leche de Gloria S.A., pero no al incremento de la sobretasa a la importación de leche, porque ese es un reflejo de la disminución del precio internacional. El costo total de importación no ha subido, más bien ha bajado.

Si cediéramos a la presión de Gloria S.A. (expresada por su vocero ADIL, y medios del grupo El Comercio, entre otros) por desmontar el Sistema de Franja de Precios, tendríamos los siguientes efectos para los grupos de interés que más nos interesan:

Ganaderos: perderían el renovado interés de la industria por incentivar el aumento de producción vía mejora del precio de la leche cruda. Como consecuencia, miles de vacas irían al camal y se desincentivaría el desarrollo del sector. Se perjudicaría la dinámica de la economía rural, y sus posibilidades de salir de la pobreza. Aumentaría la migración a las ciudades.

Consumidores: podrían gozar de una pequeña reducción del precio de los lácteos a corto plazo, pero a costa de incrementos e incertidumbres futuras. Cuando regresen las épocas de precios internacionales enormemente elevados, ya no tendríamos capacidad de amortiguamiento con producción local… porque no tendríamos las vacas necesarias.

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Gloria: la primera marca peruana en el Kantar Creative Effectiveness Awards 2025

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Gloria se convierte en la primera marca peruana reconocida mundialmente en los prestigiosos Kantar Creative Effectiveness Awards 2025. Este galardón destaca las campañas publicitarias más creativas y efectivas, evaluadas directamente por los consumidores entre miles de campañas a nivel global.

En esta ocasión, la compañía logró un hito importante con la campaña “Lo estás haciendo bien”, que se lanzó en julio de 2024. Esta iniciativa consiguió conectar emocionalmente con madres y padres peruanos, transformando una verdad profundamente humana en una plataforma de comunicación que reconoce y celebra el esfuerzo diario de quienes buscan dar lo mejor a sus hijos.

Además, se resaltó el valor de la unidad familiar, mostrando cómo el emblemático tarro de leche Gloria ha estado siempre presente, acompañando y fortaleciendo esos lazos en los momentos más significativos.

«En Gloria siempre hemos creído en la importancia de conectar desde los sentimientos con las familias peruanas. La campaña ‘Lo estás haciendo bien’ refleja nuestro compromiso con reconocer y celebrar el esfuerzo de las madres y padres que día a día dan lo mejor de sí mismos por sus hijos. Este logro es un homenaje a todas las familias que nos han acompañado a lo largo de los años», indicó Daniella Renteria, gerente de marketing de Gloria.

Foto. Daniella Rentería, gerente de marketing de Gloria

El impacto de un mensaje auténtico

La campaña surgió a partir de una observación clave: los padres y madres a menudo enfrentan dudas sobre si están haciendo lo mejor para sus hijos. Gloria, con su presencia tradicional en los hogares del país, se posicionó como la marca capaz de reconocer y validar esos pequeños momentos cotidianos que muestran el impacto de las enseñanzas parentales. Así, “Lo estás haciendo bien” se convirtió en más que un slogan; se transformó en una plataforma de reconocimiento y conexión cultural.

Desde su lanzamiento, el mensaje de la campaña trascendió el ámbito publicitario para convertirse en un mantra compartido por los peruanos. “Lo estás haciendo bien” se ha posicionado como una expresión de ánimo y reconocimiento, resonando tanto en madres y padres como en cualquier peruano comprometido con alcanzar sus metas.

Resultados destacados

El premió también valoró que la campaña haya generado logros significativos. Los resultados de la campaña fueron contundentes. Gloria logró un crecimiento de 44 puntos en el Power Index en comparación con 2023, alcanzando así un récord histórico para la marca. Además, se registró un incremento de 2.9 puntos porcentuales en Brand Power, consolidando su posicionamiento en la mente del consumidor. En el atributo Different, la marca ganó 43 puntos frente al año anterior, reflejando una percepción renovada y distintiva. A esto se suma un 98% de sentiment positivo en redes sociales, evidencia clara de la conexión emocional y la aprobación del público hacia la campaña.

De esta manera, Gloria reafirma su compromiso tanto con la calidad de sus productos, como con el fortalecimiento de los valores que unen a las familias peruanas. Este reconocimiento global demuestra que una idea auténtica tiene el poder de trascender fronteras y generar una conexión emocional con millones de personas.

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