La última semana no ha sido fácil para Gloria. En solo siete días, una de sus marcas más vendidas, Pura Vida, no solo ha sido retirada del mercado, sino que Digesa le ha suspendido el registro sanitario y anunció una sanción económica a la firma.
Con esta movida, la gigante de la industria láctea deja de participar del segmento económico, donde además competían con la marca Bonlé (cuya presentación en ‘tetra pack’ también fue sacada de las góndolas).
Mientras que Robert Priday, gerente general de Gloria, remarcó a Día1 que esta estrategia responde a una preocupación por el consumidor y el posicionamiento de la compañía; para Matilde Schwalb, catedrática de la Universidad del Pacífico (UP) y especialista en márketing, fue una maniobra para blindarse ante el cargamontón.
“Era contraproducente no responder. Quizá pudieron hacerlo más rápido, ya que la gente lo estaba esperando”, indica.
Pero, ¿qué significa para Gloria dejar de participar en el segmento económico? La empresa de los Rodríguez Banda responde que Pura Vida es una marca importante en su portafolio: en sus 13 años en la categoría se apropió del 14% de las ventas totales, consolidándose como una de las tres marcas favoritas de los peruanos.
Según la consultora Euromonitor, el año pasado la citada marca concentraba el 19,2% de la facturación de leches evaporadas (esta subcategoría es la reina del mercado con ventas por US$1.177 millones); y el 8,5% en lo que refiere a las leches frescas UHT.
La Carta Bajo la Manga
Si bien Gloria se ha visto en la necesidad de retirar a Pura Vida del mercado, esto no significa que la compañía va a dejar que le quiten lo ganado.
Priday indicó que lanzarán –esta vez sí– una leche 100% evaporada bajo la marca Bonlé pero a un precio de S/2,80.
“Me encantaría participar con un precio económico (con S/2,50) pero no se puede con leche pura de vaca. Este ticket es una oferta para tratar de ofrecer algo mientras estamos en estos niveles de reducción [de marcas]. A pesar de que no es una decisión tan rentable, es un gesto nuestro”, afirmó.
¿Esto será suficiente? La misma empresa reconoció que –al ser un porcentaje importante de sus ventas– el retiro de Pura Vida implicaría que a fin de año alcancen una facturación menor a la que esperaban.
Aunque remarcaron que esta es la única marca de su portafolio que se ha visto impactada por el revuelo de los últimos días, los ‘retailers’ están bajando los precios de leches de mayor ticket de la compañía (como la emblemática Gloria azul). Esta medida también la aplican a las marcas de la competencia.
Para Vania Falla, docente de la carrera de Administración y Márketing de la UPC, esta sería una respuesta de los ‘retailers’ frente a la posibilidad de quedarse con amplios stocks de productos ya que –ante este eco negativo– los consumidores estarían optando por alternativas más naturales.
¿Y LA COMPETENCIA?
Gloria no es la única empresa láctea que está bajo la lupa de las autoridades por la composición de sus productos. En los últimos días Nestlé y Laive también están siendo observadas, por lo que no habrían aprovechado la coyuntura para hacer leña del árbol caído.
Junto a Pura Vida Nutrimax y Bonlé, también son cuestionadas por Aspec las marcas de Nestlé Reina del Campo e Ideal Amanecer.
Pero quien sí está buscando marcar la diferencia (y sumar ventas y nuevos consumidores) es P&D Andina con Danlac. Apelando a ser una leche 100% de vaca y a la tradición de los lecheros, la marca ha iniciado una fuerte campaña en redes sociales.
Al ser las leches naturales y de origen vegetal más caras que las evaporadas, Schwalb y Falla coinciden que solo algunos consumidores podrían hacer esta migración. Sin embargo, el grueso de los compradores o saltarían a otras marcas económicas (como, por ejemplo, Laive o Vigor) o buscarían otras fuentes de calcio fuera de la leche.
Es innegable que el mercado de lácteos en el Perú está fuertemente golpeado. Este escándalo ha puesto en la cuerda floja la confianza del consumidor sobre todo con las marcas líderes, las que no han reconocido abiertamente sus errores. El reto, entonces, será reconquistarlos con un producto transparente. ¿Lo harán?